NYで体感した、リアル店舗が取り組むべき「体験デザイン」の重要性

全4回に渡ってお送りしている、NYレポート。最終回となる第4回はアメリカの消費の変化を探りながら、これからのリアル店舗には何が求められているのかを考えます。

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“買い物”しなくなったんじゃなくて、“つまらない買い物”はしなくなった

一時期話題になったアメリカのゴーストモールに象徴されるように、アマゾンなどネット販売の拡大によって、既存の小売店舗が窮地に立たされているというニュースをよく聞きます。アメリカのショッピングモールや百貨店は本当に活気がないのか？消費者は本当に買い物をしなくなってしまったのでしょうか？

ふと立ち寄ったマンハッタンモールという駅直結の商業施設は、ゴーストモールとまでは言いませんが、2階部分がほとんど空のテナントでした。NY市内の一等地であり、外にたくさん人がいるにも関わらず、都会の喧騒とは全くと言っていいほどかけ離れたその静けさに、驚きを隠せません。

やはり人は買い物をしなくなってしまったのか…そんな一抹の不安を抱えながら、世界一のショッピング街である五番街に行ってみました。

先ほどのモールの雰囲気とは打って変わり、多くの人で賑う光景。街を飾るショーウィンドーには、通り行く人々が足を止めカメラを向けるなど、熱い視線が注がれていたように感じます。

高級なイメージのある五番街ですが、当然のようにファストファッションの店舗も数多く出店していて、旅行客を中心に盛況でした。

有名な百貨店を訪れてみると、店内にも観光客らしき人をたくさん見かけましたが、彼らが実際に買い物をしているようには見受けられませんでした。今回、実際に某現地百貨店のVMD担当の方とお話しする機会があり、買い物事情を尋ねてみると、ほとんど常連客が買い物を楽しんでいて、たまに旅行客の爆買いがあるのだそうです。

実際百貨店内の売り場を見ても、活気のある売り場というよりは、他の店舗とは一線を画した落ち着きを感じました。VMDやほかの店舗との差別化の意識が並々ならぬものであり、信念のような、普通の店舗には真似できない個性があります。

また、“モノを買う場”として上手く存在感を維持している店舗もありました。例えば、有名な総合スーパーであるTARGET（ターゲット）は、アイコニックなロゴとレッドカラーが客を引き付け、豊富な品揃えの日用品を手頃な値段で購入できることから、依然として人気を博しています。

ネットへの積極的な取り組みも行っており、配送システムも充実しているなど、オムニチャネルな戦略も顧客から支持されている理由なのかもしれません。